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盘点 知识付费2019:险中求变
  • 作者:admin
  • 发表时间:2020-02-07 07:36
  • 来源:未知

  2019年12月31日=▽▲◇■○,罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台☆△,继去年提出○••=▽▽“小趋势▪▼▲•”后▪◆…◆,今年又炒热了▼-◁●○▼“躬身入局--■○”•△▽■=“苟且红利○★-▼•”等概念•…▽,而在这场演讲的前后几日●△●,吴晓波□◁▼▽●、混沌大学和樊登读书会等知识IP均举办了●•▽“年终大秀◁•●●○●”-▪☆▪▷☆。

  相关数据显示▷▽,罗振宇2019-2020跨年演讲的同时段收视率跌出全国前8▪▷●,远不及2016年单时段全国收视率第一的峰值纪录△★◆▼,而由得到主办并在除夕播出的首届●•▲▲○-“知识春晚▪▷▪”▲○△,现在看来也是雷声大雨点小•■…▼•-。

  经历2016年知识付费的狂欢-▷,以及用户冲动消费的泡沫后•★★■=,罗振宇==、吴晓波等一众大咖似乎正褪去光环=◁○○△,为所谓知识内容●▲☆▼○“掏腰包•●▼★”的行为正遭受巨大质疑•▲。

  2019年的互联网寒冬之下••□-,于任何行业都是一场自我拷问■▼,自诞生后就饱受争议的知识付费赛道更是如此●△★▪□,内外增长困境之中◆=△•▪,2020年的知识付费将如何起航■…■…?

  2019年伊始…◁,上市公司全通教育宣布将收购巴九灵96%股份☆=▼☆=,这意味着成立五年的吴晓波频道有望成为知识付费第一股•■▽,号称▽-▷☆□☆“永不炒股…=-★▪”的吴晓波也要闯一闯股海了▷▷□◁。

  收购公告发布后△◇-□,深交所连续问询全通教育-▷■,要求其说明本次交易是否为吴晓波个人IP证券化▪▪▪★□、是否为-▲=△“忽悠式▽△•◆▽◁”重组▼-△,而在▷○“滚珠炮★■”式的多次问询下◇…,全通教育最终于去年9月宣布终止收购巴九灵○◁▼★●。

  失败背后△▽▼○●,深交所的问询也是◇◇▷○…▽“句句扎心▷○…△•”•-▲■▲□。目前包括得到●…、吴晓波频道等知识付费平台均以大咖IP作为流量获取与转化的重要枢纽◁▲,其模式基础仍是以人为核心•▪▪■==。

  显然▼•=,这一商业链条抗风险性低且极为脆弱○◆◁。樊登读书会创始人樊登就表示•☆◁…◇★,整个产品从选书到讲书都由自己完成▽■△▲…△,如果遭遇不测就完了▷▲▼☆▼▷。

  由个人IP光环支撑平台整体发展◆▪◇,这样的模式难言可持续性▲○-,而如今•○,罗辑思维的上市辅导工作已经开始▲▷△■●,相信其也会不断面对和吴晓波频道类似的问题□○☆▪。

  据易观数据显示=○▼▲,得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万◆◆★▷○;再以单课程为例-◁☆▲★△,已停更的《李翔商业内参》在去年年初的日均打开数为20万▷▲,但在5月已跌至日均10万人□…◁。

  流量红利见顶之时◁=▼•,知识付费产品也难逃增长瓶颈▽…◇•△★。例如吴晓波频道▪◇-…▪■,其主办的四期企业家付费管理培训课程△◇…□“企投会EIC▪••★”-▪◆,报名人数从298人降至最后一期的78人=◁-◆。

  用户增速持续放缓▼▷◆○■,这与去年低迷的互联网大环境不无关系▲……,但回归到知识付费行业本身●▼▽□◆,增速降温与其模式本身暴露出的问题高度相关△▲▽▲…☆。

  过去▽■-▷=,伴随移动互联网的演进★▽,信息流通速度持续提升●…◇▷,面对海量的实时内容●◆•▲…,用户的信息焦虑感不断加剧▪☆●=,为填补这种由焦虑感造成的知识空白▲•-◆★▼,知识大V们抢占了用户的碎片化时间☆□。

  目前…□◇■●,得到☆◁★•▷•、吴晓波频道上一节知识付费课普遍为10-20分钟☆▽-◇•,主讲人即使从业经验丰富•◇△,也难以清晰阐明复杂的结构性知识□◆,更遑论夹带私货分享□△▪◁▲,并养成独树一帜的讲课风格◆•▽☆▽▼。

  如今看来☆○◁◆,知识付费行业依旧缺乏生产与衡量课程价值的统一标准=★★◇★,而面对海量且同质化的内容-☆▪★•□,用户也只能盯着主讲人的IP光环•●◁☆●,平台也在大力增强IP规模-▷▷•■■。

  本质上△…★,IP集聚效应本质是一种营销手段▼-▪◆…,如果IP光环与实质内容不匹配=▷◁▪,用户的反感心理会更强烈▼=☆◆•▼,抛开IP效应□▲★◆◁,提升知识内容的信息密度与含金量才是当务之急◆…●▼。

  显然●☆▪,知识付费市场从2016年后持续爆发•▽☆○○,各类平台入局逐步提升付费内容规模▷-○•◆◇,但当第一批知识IP走到顶点之时=□▼◆●■,新的增长极却难被撬动◇□▪,相关内容并未发生质变■●=◆☆•。

  过去▲•=▪,知识付费风口与用户焦虑的叠加作用☆-▲,IP效应催化了大量非理性消费行为◁☆;如今☆□◁-,伴随市场行情渐趋理性◇○▼,用户也相应减少了对知识内容的冲动消费••。

  据此前地歌网不完全统计◁■▪,得到的超百门课程中-●★-△,职场训练类课程数占比为30▲○□.08%★•,数量最多●-▼○•;其次是文史社科◇□◁▪,课程数占比为20■○•◇•○.3%▪▽△=。

  职场修为与文化修养★▲■■•▷,当代人追求更高的自我提升☆▪-☆□★,但买课不像买水杯☆■▽▲,后者▪•□“即买即用△●”的工具价值显而易见…●△○▲★,知识付费并非如此◁▼◆★△。

  反观付费课程▲◇,千篇一律的职场课程难以打造出内容护城河●■★-,知识付费平台缺乏新课程的补充▪▽,而在单一门类中▷◇●,由于知识量本身有限□☆◇▪◆□,内容的细分与深耕程度有限☆△◇,用户很难甄别课程质量▲▷▲●。

  因此▷◁●…▽▷,罗振宇☆▲▼■◆☆、吴晓波等知识IP借助知识付费风口兴起★▷…,进而站上行业顶点□▪•☆◆▼,快速收割市场红利▪◆,其自身也进入产品生命周期的拐点◁◆•…,遭遇到用户增长的下行周期◇•…。

  当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后☆••★●,用户消费渐趋理性…□□▲,更加看重产品所产生的增量价值-▼…▽▲,贩卖焦虑的知识IP走向同质化■▷○◇…-,更多人不再愿意为此买单▲▷◁☆。

  此前有媒体报道◆○▽●-▽,知乎虽上线%的收入来源依旧是广告▼…◁▽■★。随着知识内容的流量集聚效应减弱◁•▲▪★•,获客成本持续提升●☆○◇,平台规模化盈利的大门仍未洞开▷◆★◇□•。

  因此□▲□●,面对2019年互联网寒冬--,知识内容的质量未见大幅提升□□■●,IP对用户的集聚效应逐渐减弱▪◁▽▽■,市场消费逐步趋于理性○=…▪,平台逐步触及增长天花板-○◁□,并且站在了十字路口的中央◇▼•…。

  首先★◇▲•, 5G技术在2019年飞速向前◆△○▪▼,用户有望享受更高质量的视频体验☆•-○▽=,例如时间更长◁◁…、故事性更强★•◁•,这是视频内容本身的质变▽…▼◆,这也将对不同的内容赛道产生影响••。

  如今△□◆●▽■,抖音-●、快手相继发起了扶持知识创作者的激励计划=▽★★…▲,定位二次元的B站也上线了知识付费板块▲◁…△•◆,大量独立App也涌向这一阵地▼▷,其中更是不乏新变体●▲■●□。

  例如已经上线的问视App…★,其主打视频付费问答▼◆△▷,用户付费提问后▪◁,答主将通过3分钟以内的视频来解答▪▷,平台抽取10%的付费收益▪△☆,现已入驻超过300名KOL●◁◇=-。

  在互动性层面•★□•,知乎也在去年11月上线直播◇△▲=,早期多位KOL在线解答问题▪…=△,这样的强沟通与强反馈形态更有利于平台沉淀忠实用户□◁。

  但无论直播还是付费问答▷●,其内容可以视作对在线课程的补充◇◇□●,是学员们复习知识和在线答疑的窗口□●-■▲○,若是缺乏优质的付费课程做支撑•☆○◇▽,碎片化的问答形式很难驱动用户持续消费…●▪○▼•。

  以快手的知识付费板块△▲▷“快手课堂▪☆○▲=”为例▲-○▷…▽,由于定位下沉市场用户•▷•,其上线了包括■▼☆□“盐水鸭制作教程□•”◇○“广场舞教学▼•”等接地气的内容☆•☆,课程定价在9元-199元不等■•★◇▼★。

  从用户层面来看-▪●◆,过去的知识付费更多面向于城市职场人群△◆…◁••,并未覆盖下沉市场☆◇◁-…,但随着移动互联网进一步拆掉信息不对称的围墙■●,更多平台为县城及农村用户提供了获取知识的窗口-▷▼,他们也更偏爱美食•◇=◁◇☆、广场舞等生活风俗类内容◇◇▷。

  2019年12月◇▼,植根于微信生态▷▪△=◁■、提供小程序和H5建站的知识付费SaaS服务商小鹅通◇◆▷◇◁,获得好未来领投的1亿元B轮融资☆○▽◇。

  知识付费+小程序☆□•▼▲,众多强手正在该领域竞逐••◆•●,包括行业内TOP 10的知识平台◆■=“荔枝微课▷•◇★△●”○•△…•,有专注于提供视频知识付费服务的SaaS平台○◁▷○▼□“创客匠人●○○”◆◇★,有提供知识会员及付费文章的◇☆○“掌会小程序▪△■◁…”▷■。

  碎片化的知识付费内容▷☆◆△,也正符合小程序=▼☆△★“去中心化•▷”的产品形态•▷☆△-,但最关键的是小程序连接了微信11亿月活和大范围的社群▲▪◁●,知识平台可通过社交流扩大传播范围▼▲-▼◁▽,以持续提升用户获取与转化的速率□△○◇。

  不过□◇…▼◇▷,回归本质●□▲,技术驱动了内容形态和载体的变化▪…,短视频和小程序都仅仅是知识付费的新载体之一○○☆▽,这也符合平台紧跟用户需求变化的底层逻辑○△●▷。

  再进一步▪□◇△,知识付费的新变化也凸显出两大风向…○☆☆•。一方面◆□▷☆○▽,知识付费通过视频★•△、小程序的形式•◁☆◇▽,持续覆盖下沉用户◆●,这是过去知识平台未曾深度介入的领地▼△▽☆。

  另一方面★◁,知识内容也逐渐呈现垂直化趋势▽◇●□,例如农业△…◆▷◆、日常生活以及财经等专业领域=□◁□,知识平台也借此来突破细分市场▼■☆○◁,深耕长尾用户▽•◆。

  不难发现▼•□▽▽,无论下沉还是细分●▷,知识付费平台是在挖掘新增量△★▽☆,随着互联网存量红利褪去△■-▼☆,只有触及到被不同人群所分化的市场里◁●●□•,平台才能打破增长天花板○-●◁▪•。

  当下…▽○-,知识付费市场趋于理性◁○,用户的付费意愿回归正常水平…▷★=,这也意味着付费用户的获取难度增加-▽□★△☆,而各平台为延续增长势头•◁◁■,必须要在内容端加以突破☆●▷▷。

  因此☆▼▽▷▽,与短视频▷…★-、小程序结合▪■,知识平台通过内容新载体来迎合市场需求的变化▽…,不断吸引新用户入驻○…☆◁,而抢先试水新内容并追逐新趋势的平台-◆,有望沉淀更多消费习惯难以迁移的忠诚用户○▪□▷•☆。

  通过内容变化驱动用户数量与停留时间的增长▷☆▪▼▪,知识平台转型背后的驱动力是不断加固○=◁◆■★“内容-用户-关系…•■”的铁三角□◆★◇◆,以此驱动平台在用户■□••、商业化层面的新一轮增长◇□●。

  破局用户增长时■◆▷,知识平台也不能落下商业化的功课△☆,用户对线上课程的消费热情减退=○■◁,各家平台也延伸出新的商业化路径◆•,相继在线下教育以及社群化上做出尝试■▽▷●■。

  例如得到的…◇◆△▲“得到大学=•”•▲▼○○◁,一期课程收费10000元☆•-,目前累计招募学员超过1500人□◆☆▪。而在社群层面○◁,类似知识星球这样的付费App早已流行◆◁△◆▷◁,读书会形式的付费社群◁□★◆•、限时付费分享的快闪群更是在微信中屡见不鲜▪…。

  对知识付费平台而言-=,线下商业管理类教育是对线上课程的拓展■◆★▲☆,质量高且收费更高=•◆▲▽▪,而社群本质也是对课程内容的补充○=△•,加深主讲人与用户的紧密联系•★■▽•▽。

  如今◁□,伴随破局用户增长的行动开展•▼△◇□▲,知识付费平台也在持续拓展服务场景•-▼■▲,包括线下课堂◆◁□▽、跨年演讲等○☆□•☆•,以此打通更多交易闭环▽◆▷,驱动商业化轮子的加速运转●…▼■。

  可见▲△,市场变化在某种程度上也为知识付费洞开了新机会◁=▪★…◁,平台可以抓住这一关键的转型时刻=☆▪,挖掘出产品端的新增长支点○■=◇▲,这也会是行业险境中的一道曙光-…★-■=。

  第一◆=,无论载体千变万化-◆●•■,知识付费平台在内容端必须有所改变•★◆▷▷▼,一方面是在呈现载体上追随技术变革的脚步□■▲☆○★,拓展音频之外的短视频■●□、小程序等形式◇△▼••◁。

  另外▽•★,内容端的变化关键还是在于产品价值提升◁□▪○□…,平台要不断强化垂直领域和腰部讲师的力量◁▲,在IP光环之下打造更坚固的知识内容金字塔○■…★。

  同时★•,回归内容本身▽□■◆□-,用户心智也在不断成熟□△•△,知识平台应进一步改变内容泛化的局面▽○☆★•-,针对同一领域打造有所侧重的知识课程•◆…■,为消费者提供多元选择☆•▪■•●,并注重输出兼备高实用性的经验类内容★◆•▪●★。

  第二□◆◆,在消费者端=○…,知识平台的任务同样艰巨☆○□□▼◇。随着消费升级以及自我提升需求的增长◇△•▽,用户对无形知识有着更强的购买欲▷▼,但这种购买冲动还难以支撑起整个市场大盘=★▷▪。

  目前…▼□▪◁□,盗版的得到课程…■★■、知乎Live依旧在网盘和淘宝上肆虐▷…△,在版权意识有限的情况下△■▷◆☆=,用户对无形内容付费•-☆◇,以及回报创作者贡献的概念★-…-▼▪,还在持续养成阶段•○。

  因此=▲,提升用户为知识内容消费的意识☆•★◇,这不仅有利于平台提升收入■▽•…,更将进一步激活整个市场大盘◆…,对知识付费乃至内容付费领域培养潜在客户•★▼☆。

  如今▼…△▪▼,得到上的▷△=△▷○“王牌课程★▲=○▽=”罗辑思维◆□、周二例会都是免费播出••,这些IP创作者将用户带进平台的大门◆△○,让他们探索其中更多的付费内容=★▽…◇●,强化版权消费意识=□•。

  从供需关系上看★△■,内容与消费者是高度绑定•▲■,优质内容能激活更多用户付费行为○□▲=,大量的用户购买也能促进平台生产精品课程◁△□□◆,二者互相驱动○◆-=▽▼,构成知识付费的发展引擎=-□◆●,而平台正是要全力点燃●▼■=▽•“内容-消费者□☆▲▲”的引擎…▼▷☆◇。

  在未来道路选择上☆△=☆,得到给出了自己的答案=▼◁,包括开办得到大学-◆□●-、上线教育平台▽▷…▷“少年得到★▲-◇”--△◆▪,从线上课程到线下多年龄段的教培体系…●-▼□◇,得到正向教育机构的目标迈进•…-★□-。

  罗振宇此前曾表示▼•,得到希望能够针对终身学习的教育和培训市场□-◇,得到大学就是对原有教育体系的一个补充●=◁▼★。

  正如罗振宇所言★☆□◁…◁,知识付费某种程度是对教育体系的延伸○-■△…,其提供的文史哲和经管课程显然超越了书本知识的上限○▼★-,且效果强于用户自学△■◆,这也使更多人群获得了□▪“再教育■◁”的机会□•。

  为不断优化教育体验□…=◆★,得到还推出了首款电子书阅读器▷▲,丰富知识付费场景…☆…▷▽,以此形成网罗用户更多学习行为的教育生态•☆◁。

  显然■●◆◆••,面对行业增长瓶颈○●•▪◁▽,得到•◁、混沌大学等平台不断放大自身教育属性○□□=,为职场人群打造专业的教育内容●△▷□◆,这也进一步融合了线上线下的付费场景▪-,最终形成对教育机构服务的延伸和补充◁▽。

  在去年123狂欢节期间•▽,喜马拉雅上线了改编自原著的▷▷★▼“三体☆☆◇”广播剧■△◆,以及明星电台内容▼◆,包括易烊千玺的《青春52问》▪…▽■■、张艺兴的《晚安电台》等○▲▲▪●。

  从2018年起▷▽,喜马拉雅-□▪■△▷“123知识狂欢节■◆▽▪”正式更名◁•△“123狂欢节••◆”◇▪-◁△,隐去=-◁△◁◆“知识☆•”二字▼▷▽-□,这意味着喜马拉雅正不断拓展内容付费的边界◁▲•▪▪◆。尝试从不同维度向用户提供▼…•△◇“有料有趣有趣▷★▼□○•”的内容□…☆◆▼,例如知识提升之外的精神娱乐属性○=□=◁•。

  更多平台正身处内容付费的浪潮中▽●•…■◁。2020年开年●△◇☆,微信便宣布公众号付费功能开放内测▪-▪◁,定价1元-298元不等★…=◁•,而距离财新全面上线付费新闻功能也过去了三年多时间…•。

  因此◆△▷,透视知识付费的本质-△◇▲○■,其是在用户焦虑感之下催生的行业风口○▲△,但用户自我提升的需求真实存在△△◆☆▼◆,其依旧愿意为知识平台的高价值内容一掷千金=■。

  而真实情况在于◁○□◁,内容始终是稀缺资源▲☆◁●☆,在IP光环之后-□▪◁=,知识产品的价值并未大幅提升■☆▽●•-,真正提供方法论与解决经验的知识内容依旧是▷…●◇••“珍稀物种◇□◁▽○”-☆•○•。

  再透视整个行业◆▲……,碎片化的知识付费饱受外界争议……▽◇,平台持续提升的内容规模难以刺激用户复购◁■•●•,供给端的质变仍未出现◇◇••○,互联网的寒冬却还在肆虐•□○▲。

  对此○•▪★●,格菲科创板研究院分析师张鹏翼也表示-=▷★,纯知识付费平台的生命周期很短◆◇●,客户粘性不佳就需要平台引流★■◆,但如今获客成本居高不下▪□•◆▪,成长的天花板也就显现了◆★=•。

  瓶颈之下■-★=,知识付费在内容▷▪…☆、产品端求新求异=▽,而只有持续优化内容供给●☆…▪-,提升知识课程的信息密度与浓度○▲◆,让用户获得更多价值满足△…▽●◇,平台才有望延续发展势头•--▼■,一步一个脚印地翻越险丘◇▲-▷▪。

  2019年□•▼☆☆▷,知识付费险丘重重○…○▽■;2020年▷●◇…▼,知识付费如何险中求胜●☆▽■•?返回搜狐▲•▪…□,查看更多